近日，“新式茶飲”再次成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。先是中國(guó)郵政跨界賣奶茶，吸引不少消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買；緊接著奈雪的茶終于通過(guò)上市聆訊，成為準(zhǔn)“新式茶飲第一股”，且打破了此前“流血上市”的傳言，2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1664.3萬(wàn)元人民幣，扭虧為盈。
郵政入局，奈雪上市，奶茶的錢真的好賺嗎？
資本瘋狂追捧
近日，一家設(shè)在福建福州市中郵大藥房?jī)?nèi)的名為“郵氧的茶”的奶茶店“走紅”，吸引不少消費(fèi)者打卡、排隊(duì)購(gòu)買。
公開(kāi)資料顯示，中郵大藥房為中郵恒泰藥業(yè)有限公司旗下藥品零售藥房。中郵恒泰藥業(yè)有限公司的最大股東為中國(guó)郵政集團(tuán)全資子公司中郵資本管理有限公司，“郵氧的茶”則是中郵恒泰藥業(yè)有限公司引進(jìn)的合作項(xiàng)目。
郵政入局新式茶飲，意料之外也是情理之中。近年來(lái)，新式茶飲的火熱，吸引了不少資本加入。
以喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，喜茶已完成三輪融資，投資方包括IDG資本、今日投資、高瓴資本等，A輪、B輪融資金額合計(jì)超5億元，C輪融資金額雖未公布，但有消息稱，此輪融資后喜茶估值或超160億元。
奈雪的茶則已完成五輪融資，投資方包括天圖投資、弘暉資本等。最新一輪融資是在今年年初，彼時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，奈雪的茶已完成了C輪1億多美元的融資，領(lǐng)投方為太盟投資集團(tuán)（PAG）。本輪融資后，奈雪的茶估值接近20億美元（約130億人民幣）。
▲喜茶和奈雪的茶的融資歷程
此外，有傳聞稱，奶茶界“拼多多”蜜雪冰城也已完成首輪20億元的融資，龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，蜜雪冰城估值超過(guò)200億元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，新式茶飲賽道已發(fā)生近十起融資事件，總額超8億元。
賺錢也很燒錢
這么多資本涌入這一賽道，新式茶飲究竟賺不賺錢？或許我們能從奈雪的茶的招股書(shū)中找到答案。
據(jù)奈雪的茶招股書(shū)，建立一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店耗時(shí)兩至三個(gè)月，視乎各茶飲店的規(guī)模及位置而定。截至2021年3月31日，開(kāi)設(shè)每間標(biāo)準(zhǔn)茶飲店及奈雪PRO茶飲店的平均投資成本約為人民幣180萬(wàn)元、100萬(wàn)元。2018年及2019年開(kāi)業(yè)的奈雪的茶茶飲店整體上實(shí)現(xiàn)了15.5個(gè)月的茶飲店投資回收期。奈雪的茶茶飲店于往績(jī)記錄期間的首次盈虧平衡期約為4個(gè)月以內(nèi)。
也就是說(shuō)，開(kāi)一間奈雪的茶茶飲店，投資180萬(wàn)元，4個(gè)月內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，15.5個(gè)月可回本。而據(jù)媒體報(bào)道，肯德基的新店投資回收期大約為2年，必勝客則為3-4年。
這也就不難理解為什么奈雪的茶一直在瘋狂開(kāi)店。招股書(shū)顯示，2015年11月，奈雪的茶才在深圳開(kāi)設(shè)首間茶飲店。而在2018年-2020年，其門(mén)店數(shù)量不斷暴增，從155間、327間一直到2020年的491間，截至2021年5月31日，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)到556間。
▲奈雪的茶門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)情況
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在接受媒體采訪時(shí)表示，赴港上市并不是因?yàn)槿卞X，“我們過(guò)往其實(shí)融資不多，2020年之前都只有天圖這一家投資人，我們從一家店到全國(guó)500多家店，到17000名伙伴，錢從哪里來(lái)？門(mén)店自己掙的。”
招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入10.87億元、25.02億元、30.57億元。不過(guò)，由于較高的原材料成本、租金成本、人員成本、營(yíng)銷成本等，奈雪的茶此前曾連虧兩年。2018年、2019年，該公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別虧損5658.0萬(wàn)元、1173.5萬(wàn)元，2020年才扭虧為盈，盈利1664.3萬(wàn)元。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日止三個(gè)月，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)收入9.59億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)730萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為16.8%。
“奈雪的茶之前之所以虧損，主要是該公司在擴(kuò)張、營(yíng)銷等方面的成本壓力較大，所以前期出現(xiàn)了盈利難的問(wèn)題。不過(guò)，大部分的茶飲品牌還是能保證盈利的，整體來(lái)看，行業(yè)利潤(rùn)水平相對(duì)較高。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向中新經(jīng)緯（微信號(hào)：jwview）表示。
申萬(wàn)宏源曾在研報(bào)中提到，茶飲行業(yè)投資回收期一般在1-1.5年左右，企業(yè)盈利仍有優(yōu)化空間。申萬(wàn)宏源稱，通過(guò)對(duì)單店模型進(jìn)行拆解，奈雪的茶成熟單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)在25%左右；相對(duì)成熟的中端加盟品牌，如一點(diǎn)點(diǎn)，其加盟業(yè)主的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率可以在25-30%之間；蜜雪冰城則為15%左右。
至于后續(xù)改善，申萬(wàn)宏源認(rèn)為，大面積門(mén)店仍承擔(dān)品牌營(yíng)銷作用，假設(shè)未來(lái)開(kāi)店將以小面積店為主，則預(yù)期同店利潤(rùn)率也將結(jié)構(gòu)性提升；同時(shí)，規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步降低成本及總部費(fèi)用率，從而提升利潤(rùn)率水平。
新式茶飲的錢并不好賺
據(jù)奈雪的茶招股書(shū)，截至2020年12月31日，中國(guó)約有34.8萬(wàn)間現(xiàn)制茶飲店，其現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)為13元，其中約有3400間高端現(xiàn)制茶飲店，其現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)不低于20元。同時(shí)，約10千間現(xiàn)制茶飲連鎖店（界定為全國(guó)擁有1間以上門(mén)店的品牌）在全國(guó)經(jīng)營(yíng)約21萬(wàn)間門(mén)店，其中約有100個(gè)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店，在全國(guó)經(jīng)營(yíng)約2500間茶飲店。
擺在這30多萬(wàn)間門(mén)店面前的一個(gè)日趨嚴(yán)重的問(wèn)題便是產(chǎn)品同質(zhì)化。只要有一款產(chǎn)品開(kāi)始在消費(fèi)者中流行，其他品牌都會(huì)爭(zhēng)相推出類似的產(chǎn)品。因此，定期推出創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的能力對(duì)于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。
奈雪的茶在招股書(shū)中提到，其平均每周推出大約一種新飲品，自2018年以來(lái)該公司推出了60種季節(jié)性產(chǎn)品。同時(shí)，奈雪的茶稱，在中國(guó)大眾中進(jìn)一步建立品牌知名度以吸引新客戶并留住現(xiàn)有客戶，亦需要在銷售及營(yíng)銷上進(jìn)行持續(xù)大量投資。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶分別產(chǎn)生廣告及推廣開(kāi)支3938.4萬(wàn)元、6748.4萬(wàn)元、8217.2萬(wàn)元。然而，并不是所有市場(chǎng)參與者都具有這一實(shí)力。
除產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題外，如何守住食品安全紅線，也是該行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。前段時(shí)間，蜜雪冰城旗下一門(mén)店被曝出篡改食材有效期、違規(guī)使用隔夜奶漿等，一度引發(fā)熱議。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，蜜雪冰城出現(xiàn)食品安全問(wèn)題主要是因?yàn)槠涞屠麧?rùn)擴(kuò)張以及加速開(kāi)店。“蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門(mén)店的管理出現(xiàn)漏洞。”
中新經(jīng)緯注意到，此事曝光后，一位蜜雪冰城的加盟商曾表示，“但凡有的賺，都不會(huì)做這種事。蜜雪單價(jià)太低，但是現(xiàn)在房租貴，人工貴，外賣收費(fèi)率高，只能從這邊省出一點(diǎn)。”
朱丹蓬稱，食品安全問(wèn)題是國(guó)內(nèi)新式茶飲店的一大隱患，其中以加盟為主的品牌更容易出現(xiàn)問(wèn)題。
“新式茶飲是一個(gè)不錯(cuò)的賽道，但該行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，在這樣一種情況下，各品牌就只能靠品質(zhì)來(lái)決勝了，誰(shuí)能夠更好地吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，誰(shuí)能夠不斷地推陳出新，給消費(fèi)者更多新鮮的嘗試，這些都是當(dāng)前困擾新式茶飲品牌發(fā)展的核心問(wèn)題。”江瀚認(rèn)為。
發(fā)展前景仍被看好
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲于2020年的市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
中信建投在研報(bào)中提到，品牌升級(jí)、強(qiáng)IP推廣、供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化升級(jí)、網(wǎng)紅營(yíng)銷等創(chuàng)新手段，使得新式茶飲避免了傳統(tǒng)茶飲的紅海搏殺。
“新式茶飲繼承和發(fā)展了中國(guó)的茶飲文化，符合中國(guó)消費(fèi)者口味偏好，更緊緊抓住了Z世代消費(fèi)者需求。新式茶飲90后消費(fèi)者占比達(dá)55%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的原葉茶和袋泡茶。”中信建投稱。
此外，該機(jī)構(gòu)指出，從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，50%以上新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入在8000元以上，82%的消費(fèi)者具有高等教育背景。這部分消費(fèi)群體品牌忠誠(chéng)度更高，且更加重視健康營(yíng)養(yǎng)等元素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低。
另一方面，疫情與數(shù)字化加速了茶飲消費(fèi)中外賣占比，品牌借助外賣服務(wù)降低了對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的依賴，節(jié)約租金成本的同時(shí)維持較高的經(jīng)營(yíng)效率。數(shù)據(jù)顯示，2020年，奈雪的茶的外賣訂單占比已由2018年的7.5%增至31.9%。
申萬(wàn)宏源研報(bào)指出，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)正處于加速成長(zhǎng)兌現(xiàn)紅利時(shí)期。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類似，消費(fèi)者口味偏好的多樣性和消費(fèi)的高頻性決定了其極度長(zhǎng)尾的特征。“喜茶、奈雪的茶與海底撈在門(mén)店選址上具有高度的重合性，按照海底撈門(mén)店空間類比，我們認(rèn)為單一中高端茶飲品牌全國(guó)范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)期潛在可拓展到3000家以上。”
中信建投也提到，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)具備較大發(fā)展?jié)摿Γ耆蕴幱诟咄度牒筒町惢?jìng)爭(zhēng)期。
“隨著越來(lái)越多的玩家加入，新式茶飲市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展、高速增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，在這一節(jié)點(diǎn)下，整個(gè)行業(yè)仍具有繼續(xù)擴(kuò)容的空間和可能性，對(duì)于市場(chǎng)參與者而言，未來(lái)比拼的更多是品牌效應(yīng)以及規(guī)模壁壘，同時(shí)這也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。”朱丹蓬表示。
文 | 閆淑鑫
編輯 | 趙佳然
審校 | 孫慶陽(yáng)
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