“重營銷，輕研發(fā)。”提起國貨品牌，尤其是風(fēng)頭正勁的新銳品牌，“驚人”的業(yè)績之外，往往也伴隨著上述論調(diào)。這一略顯尷尬的局面，如今有望被那些身處“第一梯隊”的新銳品牌們所扭轉(zhuǎn)。
自8月2日至20日，短短18天中，4大新銳品牌——完美日記、花西子、薇諾娜和溪木源的母公司陸續(xù)官宣布局研發(fā)中心。今年3月，HFP斥資過億的研發(fā)大樓也宣布啟用。
8月19日，薇諾娜母公司貝泰妮發(fā)布公告稱，為聚焦云南特色植物產(chǎn)業(yè)，不斷深入研究開發(fā)功效性產(chǎn)品，公司擬于昆明斥資1億元設(shè)子公司開展試驗技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)。次日，溪木源母公司諾德溯源官宣：正式與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護膚聯(lián)合實驗室揭牌成立。
同一天，上海宜格凝香生物技術(shù)研發(fā)有限公司注冊成立，該公司經(jīng)營范圍包括生物基材料技術(shù)研發(fā)和生物化工產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)等。這家新公司的股東，正是花西子關(guān)聯(lián)公司杭州花凝香生物科技有限公司和科絲美詩（中國）化妝品有限公司。不僅如此，花西子母公司宜格集團全新綜合研發(fā)中心已于8月12日正式投入使用。此前，花西子還成立了“東方美妝研究院”。
新銳品牌集中布局研發(fā)中心并非偶然，為什么這批新銳品牌日益重視研發(fā)？綜合來看，有以下幾個方面的原因。
功效評價成為“標(biāo)配”
在《化妝品監(jiān)督管理條例》的指導(dǎo)下，一系列配套政策陸續(xù)落地。
4月9日，國家藥監(jiān)局連發(fā)三條新規(guī)：《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》《化妝品安全評估技術(shù)導(dǎo)則(2021年版)》，這些新規(guī)均已在5月1日生效。這意味著，化妝品行業(yè)正式進入功效時代。
貝泰妮集團董事長、總裁郭振宇就指出，在化妝品功效宣傳評價項目要求中，其功效宣傳欄目包括了敏感一欄，需要文獻資料/研究數(shù)據(jù)的支撐，需要消費者使用測試、實驗室試驗、人體功效評價試驗等。不過郭振宇透露，這些工作，薇諾娜早在10多年前就已完成，此外還做了臨床驗證。
“現(xiàn)在備案要求專業(yè)化，對工廠提出了更高的要求。OEM工廠需要品牌授權(quán)，但很多品牌不愿意，這些品牌意識到要建立研發(fā)中心，組建自己的研發(fā)團隊。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。
如果說此前，做好功效評價只是功效性護膚品牌的日常，那么當(dāng)下，這已是所有護膚品牌的“剛需”。所以在新銳品牌的研發(fā)中心，“臨床評價實驗室”、“功效測評實驗室”或者“原料評估實驗室”等幾乎是標(biāo)配。
構(gòu)建品牌護城河
產(chǎn)品的同質(zhì)化，是護膚品市場的一大弊病。對于一些缺少核心技術(shù)的新銳品牌來說，所謂“成也代工廠，敗也代工廠”。HFP研發(fā)總監(jiān)陳志勝曾公開透露，每一個品牌在不同時期都要找到自己的技術(shù)壁壘，HFP的短期、長期壁壘一方面會是HFP專屬的原研活性物，獨特的工藝設(shè)計，另一方面則是大范圍長時間軸的數(shù)據(jù)收集與沉淀。而這種技術(shù)沉淀，離不開針對產(chǎn)品配方及活性成分的長期測評。
為新增長蓄力
當(dāng)新銳品牌們從0開始，一路沖破1億元、10億元、20億元乃至30億元的高峰，如何謀求新的增長，便成為當(dāng)務(wù)之急。一些企業(yè)的研發(fā)中心，逐漸開始成為新銳品牌新的“增長點”。
比如618大促中熱賣超12萬片的完子心選II代神酰面膜，正是出自逸仙電商與納米藥物工程中心聯(lián)合實驗室的技術(shù)成果——“納米載體皮膚靶向輸送”。逸仙電商產(chǎn)品研發(fā)負責(zé)人曾公開透露，該實驗室已落地多個原料并應(yīng)用到逸仙電商旗下多個品牌的產(chǎn)品中。
重營銷輕研發(fā)”的帽子能摘掉嗎？
在中國的美妝市場，國際品牌、經(jīng)典國貨和新銳品牌幾乎處于“三足鼎立”之勢。但在更高維度的研發(fā)領(lǐng)域，本土品牌還有很長的路要走。對于寶潔、歐萊雅等美妝巨頭而言，它們在研發(fā)上的投入堪稱巨大。公開資料顯示，寶潔全球每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入超過20億美元，而歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心總面積超過2萬平方米。反觀國內(nèi)，“重營銷、輕研發(fā)”的帽子也一直未被摘去。根據(jù)部分頭部美妝企業(yè)的財報，現(xiàn)階段，不少企業(yè)的營銷費用是研發(fā)費用的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。而這些數(shù)據(jù)，也被輿論不斷“放大”。
在流通時代，不少企業(yè)因為業(yè)績下滑而建設(shè)研發(fā)中心，部分企業(yè)甚至?xí)褜嶒炇医ㄔ诤Ｍ猓丛陆o研發(fā)人員發(fā)工資，但就是沒有真正好的成果出來。在微商火熱的時候，很多品牌斥資建研發(fā)中心，但多數(shù)都是“空殼”，甚至有些企業(yè)還沒來及招人，就倒閉了。
過去，由于國內(nèi)品牌在生產(chǎn)端和品牌打造上的落后，部分消費者對國貨美妝還帶有一些刻板印象，未來會繼續(xù)強化研發(fā)、生產(chǎn)、品牌塑造等底層能力建設(shè)，著眼于長期價值，行業(yè)需要給新銳品牌一些時間與耐心。
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