如果說這幾日最流行的網絡用語，一定是“今天你搶到鴨子了嗎?”呆萌的造型，魔性的音樂，交叉舉手的旋轉舞姿……肯德基與和寶可夢合作的IP兒童節套餐中的可達鴨,突然火遍全網。這只鴨或者對心愛的人表白，抑或是cosplay 高達,這屆網友把它玩出了花，兒童節套餐成了“全民熱點”，引發了瘋搶,推上熱搜。
首先,可達鴨的“出圈”好像出乎所有人意料。作為國內進行IP合作企業的先行者,早在2000年之前,肯德基便開始與寶可夢合作，將《精靈寶可夢》系列第一套以正版授權形式引進,推出模型玩具“寵物小精靈立體拼板”,隨奇奇兒童餐附贈。從皮卡丘、杰尼龜到可達鴨,幾乎每年都可以在肯德基的各種套餐中見到他們。僅以可達鴨為例,在最近幾年的兒童節套餐中,也有過它的身影,但從未掀起如此大的市場熱潮,這讓“爆款制造機”的肯德基也始料未及。
作為全球頂級IP，寶可夢除了和肯德基有長期合作以外，和七分甜、優衣庫等都曾有過合作,但出現如此國民級搶購現象尚屬首次。究其原因,還在于此次的兒童節套餐從明明是“為小朋友準備的兒童節玩具”變成了“大人的心頭好”，消費群體成倍增長引起的短時間供需不平衡,面對斷貨造成的“一鴨難求”,“肯德基老爺爺”也只能無奈的說“緊急調配”了。
可達鴨的“爆紅”對肯德基來說是些許意外，對于產品經理來說絕對有可圈可點的值得學習之處。可達鴨的成功更多是來自于肯德基“誤打誤撞”的將這個產品設計成為符合年輕消費“會玩”的心態的模式。交替舉手加上標簽可以讓“社恐”的年輕人盡情表達,與朋友互動,蠢萌的造型又多少帶了些戲謔成分,讓人忍俊不禁;加上社交媒體的放大作用,一時間創造了新的潮流。回顧以往的IP合作多是僅僅在外形上做文章,或是換衣服,或是換動作;消費者可以“再創作,再傳播”的空間有限,至多是作為“情懷”而收藏,影響力自然小了不少。因此,與其說是可達鴨的“出圈”是營銷的有意為之,不如說是這屆年輕人“真會玩”,用他們的創意讓這個“古早”的玩具為疫情下的人們增加了一絲嘴角的笑意。
六一兒童節,歷來是注重家庭和年輕人消費群體的餐飲行業的“大節日”。各大餐飲品牌都會專為“六一”精心策劃準備兒童節禮物,紛紛期望用童心、玩心、親子、拉高流量峰值,提高銷量。六一兒童節玩具套餐是肯德基多年以來的傳統促銷活動,品牌的初衷是希望以好吃好玩的套餐,給孩子們帶來快樂和儀式感,一直深受小朋友的歡迎。從最初的“奇奇套餐”到現在的寶可夢玩具套餐,可以說肯德基陪伴了中國整整幾代人的童年,去買個兒時喜歡的玩具,也是很多年輕消費者熱衷于兒童套餐,為愉悅買單的一個原因。但今年的六一節又與往年不同,很多孩子因為疫情的原因要在家過節,一個玩具,一份點心也就成為了他們心心念念的陪伴。
在網友聲討肯德基為何搞“饑餓營銷”的背后,是在充滿不確定性的疫情時代,背負巨大經營壓力餐飲人的無法道出的痛楚。業內人士反映,在受疫情的影響下,各大餐飲品牌紛紛都縮減營銷預算過冬,調低銷量預估“無可厚非”。
一款玩具能引發大家如此的共鳴,展現了疫情之下好的創意給“禁閉”已久的心靈帶來不可思議的治愈力。某餐飲業內人士表示,疫情之下的可達鴨搶購風潮,從某種層面上說,也帶給了疫情重壓下苦苦求生的餐飲企業一些的商業啟示,盡管門店客流量的大大減少,通過創新產品和營銷以及社交網絡傳播,有助于加強與消費者的情感互動,得以在低迷的消費環境中大大提振消費,這是業內樂見的。
長達兩年多的疫情帶來巨大挑戰,餐飲行業復蘇的道路艱難而漫長。無論是從產品創新,營銷創新還是跨界傳播,都需要進行創新的摸索,以便適應消費行為變化的新常態。今年夏天,這只嘴巴扁扁的,頭上有三條黑色的呆毛,卻不會游泳的黃色小鴨子,帶著不可思議的力量點燃了一波消費熱潮,也希望國內企業可以有更多接地氣的創新,用創意打造爆品,給市場注入更多的活力,讓疫情后的消費復蘇來得更快一些,讓餐飲人找回往日的自信。
青島財經日報/首頁新聞記者 曹鵬
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