近日，麥肯錫就當前消費品行業增速放緩的現狀，分享了近年來數字化興起和消費習慣改變的新趨勢，探討企業穿越周期策略和現實增長路徑。
當全球經濟放緩，零售業兩位數增長的時代落幕，“謹慎”成為了評價中國消費的高頻詞。麥肯錫中國區主席倪以理指出“下一個中國，仍是中國”，“貝塔增長”將轉向“阿爾法增長”，即通過精耕細作創造高于市場平均水平的利潤增長。
在重重挑戰面前，如何選好下一條賽道，再度起跑？麥肯錫全球資深董事合伙人卜覽接受21世紀經濟報道獨家專訪，指出未來無論是品類賽道、客戶群體、消費場景還是營銷方式，都要避免“一招鮮”的打法。他認為戶外活動和健康醫療兩個賽道還有增長機會和挑戰。同時卜覽直言，未來中年人是穩住消費基本盤的重要群體，年輕人很可能不再是消費市場主要的關注對象。
謹慎+樂觀，綜合看待消費增速放緩
“中國零售業兩位數增長的時代已經結束?！?麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)指出，從數據上來看，2023年第三季度商品零售額僅同比增長3%，雙十一銷售額僅同比增長2%。相比受疫情影響的2022年第三季度，這種增長放緩出現在各大品類，包括化妝品、服裝和電器等。
但旅游業和娛樂業卻呈現出不同的增長曲線。食品服務業從年初至今強勁增長19%，第三季度同比增長14%。這主要是由于往年對比基準較低，以及消費者在餐飲和旅行方面的支出增加。國內旅游已回升并超過2019年水平，前往港澳臺的游客已接近疫情前水平（9月已達2019年水平的83%）。受制于簽證限制和高昂的機票價格，國際旅行仍維持在2019年水平的一半左右。澤沛達表示，從產品消費向服務消費的轉變預計將持續至2024年。
雖然“謹慎”是描述消費者消費態度時被頻繁提及的詞，但“樂觀”也是麥肯錫堅持的方向，中國市場不斷推進的城市化和逐步推高的收入水平仍然有望在中長期持續拉動消費增長。據麥肯錫全球研究院（MGI）的模擬分析，中國2025年中高收入和高收入家庭的數量有望達到2億，2030年有望達到2.6億。高收入城市的數量到2025年將達到82個，到2030年將達到93個。
未來已來，出發前要選好賽道
消費增速放緩的同時，AI熱潮和新消費趨勢正在悄然改變市場格局。據麥肯錫統計，在零售和消費品行業，生成性AI將為零售和消費品行業創造4000億至6600億美元的價值，價值潛力占行業總收入的1.2% - 2.0%，也將在未來影響客戶服務和內容生產。此外，媒體環境中去中心化和個性化算法推薦的模式，也讓個體更易看到偏好內容。
無論是品類賽道、客戶群體、消費場景還是營銷方式，都要避免“一招鮮”的打法。據麥肯錫調查，從品類賽道來看，約有27%的消費者有意愿在運動戶外板塊提升消費；在消費級健康和醫療方面，超過70%的消費者表示將繼續保持或增加在個人健康上的投入。這兩個賽道在過去三年較為顯著的增長都顯示了消費者心智的變化，麥肯錫全球資深董事合伙人卜覽指出，在消費醫療領域，結合對老齡化和亞健康的擔憂，企業將面臨新的增長機會和挑戰。
而在消費群體方面，未來10年，中年人和老年人的消費意愿有增長趨勢，特別是在戶外旅行、奢侈品和關注個人健康方面，這兩個群體呈現出更強烈的消費意愿。卜覽直言，未來中年人是穩住基本盤的重要群體，年輕人很可能不再是消費市場主要的關注對象。
另外，過去幾年，部分公司在品牌營銷上投入巨大。但面對未來，依賴流量的企業難以保持長期業績和品牌心智，營銷需要兼顧去中心化的種草和統一的品牌傳輸理念，強調品牌核心價值，并持續投入產品力。
行業降速，奢侈品品牌在中國如何調整？
比之其他行業的降速，奢侈品行業的下滑格外明顯。在經歷了此前三年的魔幻增長后，國際奢侈巨頭們的增長放緩已經成為定局，挑戰接踵而至。尤其在對其貢獻頗多的中國市場，不僅要調整業務預期、面對消費客群的變化，還要應對本土品牌崛起的沖擊。
無論是國際巨頭還是本土新秀，品牌都需要逐步適應中年人群體的消費需求。卜覽認為，在國際旅行逐漸恢復的情況下，中國消費者對產品的需求將繼續與國際接軌，與國際化趨勢保持一致步調。同時，中國的奢侈品市場此前主要聚焦于新興中產階級，但現在該群體逐步縮水，過度年輕化的營銷投入比例亦需要隨之降低，并結合新的消費習慣和趨勢在產品與服務上做出相應調整。
對于中國的本土品牌而言，在營銷、互動本土化上的快速反饋是比之國際品牌的一大優勢。本土品牌們前些年的營銷已經為消費者提高對品牌的認知和理解創造了鋪墊和有利條件。但投入大、效果好的品牌營銷需要與優秀產品相結合，“做品牌不僅要種草，還是要種幾棵樹的。”卜覽表示，本土企業應在強化產品力的同時，加大開發和創新投入，密切關注市場變化，不斷尋找新的創新點和爆點時機。
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道
來源：21世紀經濟報道
責任編輯：李頡
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