6月10日，知名主播李佳琦在獲得駕照后首次在直播間銷售整車，這也是奔馳相關系列新車首次進入達人直播間。
2026年“618”，喧囂的直播間里正在發生一場深刻變革。曾經憑借“全網最低價”稱霸直播賽道的李佳琦，今年走出了一條截然不同的道路：向高利潤率和細分賽道深耕。從美妝帶貨頂流到試水整車銷售，從價格“喊賣”到內容輸出，李佳琦的轉型軌跡背后，是平臺面對監管的戰略調整和商家“利潤保衛戰”的直觀表現。直播電商正在監管收緊、平臺變革、商家承壓、技術滲透等多重力量交織下，探索價值增長的全行業突圍之路。
回溯直播電商的黃金年代，“低價”曾經是頭部主播手握的核心籌碼，李佳琦更是這一模式的標志性人物。2018年“雙十一”，他5分鐘賣出1.5萬支口紅，“口紅一哥”名號傳遍全網；2021年“雙十一”預售首日，其直播間交易額突破115億元，創下行業神話。彼時，品牌方為換取海量流量，主動讓利降價，平臺依托頭部主播拉動大盤銷量，消費者緊盯主播直播間搶購低價好物，三方圍繞“低價”形成短暫的平衡。2023年“618”，李佳琦預售首日GMV達到49.77億元，依舊穩居行業頂端，這也是低價時代頭部主播最后的高光時刻。
風光背后，危機早已悄然滋生。轉折從2024年開始顯現，青眼情報統計，當年李佳琦“618”預售首日美妝品類GMV同比大跌46%，2025年相關數據依舊維持下滑態勢，較2023年縮水三成至五成。銷售額持續走低的背后，是頭部主播議價權的不斷滑落。這并非主播個人能力衰退，而是整個行業底層邏輯被徹底顛覆。
2026年堪稱直播電商合規監管的“大年”，多項新規密集落地，精準擊中行業賴以生存的低價模式。
2月，《互聯網平臺反壟斷合規指引》將“全網最低價”列為新型壟斷風險示例。4月，《互聯網平臺價格行為規則》正式施行，明令禁止“平臺強制或者變相強制平臺內經營者降價或者以讓利、返現等方式進行促銷；強制或者變相強制平臺內經營者在該平臺銷售商品或者提供服務不得高于在其他銷售渠道的價格；強制或者變相強制平臺內經營者開通自動跟價、自動降價或者類似系統”。
同步生效的《直播電商監督管理辦法》，不僅限制價格宣傳話術，還嚴禁網紅達人帶貨保健食品，重塑品類營銷規則。
各地監管部門也同步加碼，嚴查價格欺詐、虛假比價等行為。
層層監管之下，過去平臺、主播聯手逼迫商家讓利的價格戰玩法徹底失靈。各大平臺主動下架“歷史底價”等宣傳標簽，前置攔截違規價格話術，試點直播帶貨先行賠付機制，明確主播與商家的連帶責任。曾經作為大促核心武器的低價強制條款、自動跟價算法被逐一拆除，整個行業被迫跳出單一價格競爭的“低水平內卷區”。
監管之外，平臺戰略調整進一步削弱了頭部主播的話語權，“去超頭化”與“工具化”成為兩大關鍵詞。如今淘寶、京東、抖音等主流平臺均開啟流量去中心化改革，不再將全部資源傾斜給少數頂流主播，轉而大力扶持中腰部主播與品牌自播。數據顯示，抖音店播流量占比大幅提升，品牌自播成為平臺流量分發的核心載體，超頭部主播的流量壟斷地位不復存在。
在平臺的全新布局里，李佳琦這類頂流主播的角色變得愈發微妙。平臺依舊需要其強大的IP影響力為大促引流，卻不再愿意讓主播掌握定價主導權。
面對變化，一些頭部主播團隊嘗試布局矩陣化直播間，對沖平臺去中心化帶來的流量沖擊。
平臺變革的另一端，是商家群體對低價大促的集體“冷處理”，這也從根源上瓦解了低價模式的生存土壤。
據經濟日報報道，今年1月份至4月份，社會消費品零售總額同比增長1.9%，4月份只有0.2%，消費的增長速度確實慢下來了。
對商家來說，上游成本在漲，4月PPI同比上漲2.8%，但CPI同比僅上漲1.2%。利潤空間被擠壓，哪里還敢打5折？
我國網絡零售額已連續13年位居全球第一，線上購物滲透率超25%，即使打折，拉新的空間也不大。市場從藍海變成紅海，燒錢換新客的模式已不“香”。
一邊是高成本，一邊是過往大促平臺高額推廣費和居高不下的退貨率，越來越多商家陷入“降價即虧本”的困境。
一位服飾商家坦言，客單價200元以上的女裝退貨率高達40%，扣除傭金、推廣費與損耗后，百萬級GMV也只是勉強回本。此種情況下，中小商家有的僅掛一兩款商品湊數參與“618”，主力產品維持日常售價；有的直接放棄平臺大促和廣告投放，轉而深耕微信社群、會員體系等私域流量，依靠老客復購穩定利潤。
頭部品牌同樣態度轉向，丸美生物明確提出“增長必須以盈利為前提”，堅決舍棄虧損渠道。線上層面優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中虧損業務板塊，持續放大盈利板塊規模，大力發展品牌自播，維持自播與達播6:4的穩定結構；線下渠道則從過去的承壓狀態，轉向全力突破、實現增量復蘇；藍月亮等品牌收縮達人直播投放，縮減營銷開支改善盈利。商家從“盲目沖GMV”轉向“理性算利潤”，不再愿意為主播的低價標簽持續讓利，這也讓主播失去了低價貨源的支撐。
當政策、平臺、商家三方發力的同時，AI技術的全面滲透也成為重塑行業格局的催化劑，為行業轉型提供了新路徑。今年“618”，AI是貫穿電商全鏈路的基礎設施。AI比價工具讓商品價格徹底透明，主播依靠信息差打造“低價優勢”幾無可能。京東依托物流超腦優化配送路徑、降低運營成本；淘寶千問AI簡化購物流程；抖音憑借算法精準推送搶占用戶時長。平臺競爭重心從主播比拼轉向供應鏈與技術比拼。
身處技術浪潮中的李佳琦直播間，也全面開始數字化轉型。團隊引入AI助教輔助產品講解、分析消費者偏好，依托大數據梳理美妝成分趨勢、推出“抗老成分科普”等專業內容直播。直播間告別以往的“喊賣”，轉向專業知識輸出，用內容價值替代價格優勢。從依賴低價引流，到依靠技術、內容、專業能力留住用戶，這是頭部主播在技術時代的必然選擇。
多重壓力之下，頭部主播的轉型路徑，為整個直播電商行業指出了破局方向。曾經的直播電商，深陷平臺、商家、主播三方的零和博弈。平臺爭奪流量、主播爭奪議價權、商家爭奪銷量，各方在固定的利潤池中相互擠壓，最終陷入“有透明、無秩序”的困局。而如今，價值共生的新生態開始重構。
監管劃定合規紅線，斬斷無序價格戰；平臺加速生態多元化，擺脫對頭部主播的依賴；商家回歸商業本質，將利潤置于流量之上；AI技術重構人、貨、場的匹配邏輯，讓效率與專業成為新的競爭內核。
李佳琦的起落與轉型，是直播電商時代更迭的縮影。那個依靠一句“低價”就能引爆銷量的時代已徹底落幕。
青島財經日報/首頁新聞記者 曹鵬
責任編輯：李頡
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